Sosiale medier og gamle spøkelser

Derfor virker ikke push-, DM- og CRM-tankegang i sosiale medier!

Det hender nesten alltid. Når et nytt fenomen dukker opp betraktes det – og blir forsøkt å beskrive ved – bruk av eksisterende og velprøvde teorier, metoder og modeller. Når det gjelder sosiale medier møter jeg slike gamle spøkelser nesten daglig. Sosiale medier er ikke noe nytt. Det er DM 2.0, hevder den ene. Vareprat har eksistert så lenge jeg kan huske. Dette er ikke noe annet enn elektronisk vareprat, hevder den andre. Hva er egentlig forskjellen mellom DM og sosiale medier? – for i begge kanaler handler det om å skape dialog – og det er velkjent metodisk materie, hevder den tredje. Vi har modeller og verktøy for slikt. Bare se her, sier den fjerde og presenterer en faseinndelt pushbasert DM-modell. CRM-systemet er jo nettopp et forvaltningssystem for relasjoner, og det er klart at sosiale medier passer fint inn i det, sier den femte. Og slik går no dagan?

Jeg mener at denne innfallsvinkelen lett kan føre galt avsted. Sosiale medier i alt sitt mangfold er, slik jeg ser det, noe helt nytt, med sin helt egen dynamikk og egne spilleregler. Den virkelig store nyheten er at virksomheten i stor utstrekning har mistet fullstendig kontrollen over relasjonen og i hvilke virtuelle rom den utspiller seg. Virksomheten er prisgitt i hvilken grad relasjonene for kunden eller interessentene oppleves som viktig nok til å vedlikeholdes. Dessuten virker det som om relasjonen kundene eller interessentene har til hverandre er minst like viktig for dem som relasjonene til det produktet eller den virksomheten som "eier" eller er "årsaken" til at relasjonen i det hele tatt etableres. Det kan nesten virke som at en ny regel gjelder:

En virksomhets relasjon til en kunde/interessent kan aldri bli sterkere enn relasjonen den kundene/interessentene har til hverandre.

Tradisjonell DM- og CRM-tankegang er basert på en idé om at det er mulig å dokumentere og å få kontroll. Forutsetningen er at det er mulig å pushe informasjon og dokumentere innholdet i en lukket dialog med kundene. I sosiale medier fungerer det helt annerledes. Her er jo nettopp det å skape dialog med og mellom de som har relasjon til en merkevare, et produkt eller en virksomhet hovedpoenget. Det er ikke en gang sikkert at det vil kunne konverteres til mer salg på annen måte enn gjennom forsterket kundelojalitet og bedre forståelse for hva kundene virkelig ønsker.

Henriette Høyer i NSB, som jeg har referert til i andre blogginnlegg (stemmrfra12etasje.no), har skjønt det. Der i gården er nettopp det å forvalte relasjonene til kundene hovedpoenget, ikke nødvendigvis å rekruttere flest mulige inn i sosiale medier, som Facebook, eller å konvertere til mer salg. Høyer viste meg en statistikk hvor det nesten var et en-til-en-forhold mellom antall medlemmer i NSBs Facebook-gruppe og antall aktive medlemmer. Tallet er i og for seg ikke ekstremt imponerende, men 10.000 aktive kunder som aktivt skaper dialog med hverandre, og med NSB, er et fantastisk tall – fordi aktiviteten er så høy. NSB er et godt vertskap og får økt kundeinnsikt og lojalitet i belønning! Det er etter min mening virkelig å lykkes!

Egentlig er oppskriften like enkel som den er vanskelig å gjennomføre. Det handler om å skape reell merverdi for de som deltar i de sosiale mediene gjennom å oppmuntre og bidra til å skape dialog og innhold som gir merverdi. Det har NSB lyktes med. Det har også Mitsubishi fått til i dialogen omkring sin elektriske bil i-MiEV. Entusiasmen og engasjementet er så stort at dialogen og innholdet i stor utstrekning skapes av eierne av bilene som er solgt eller bestilt. Med andre ord er det ikke behov for push, men heller for å delta i og stimulere dialogen. Disse to eksemplene demonstrerer forskjellen mellom "push-markedsføring" tilpasset sosiale medier og dialog tilnærming. Både NSB og Mitsubishi fungerer som vertskap for dialogen – ikke som den som driver og påvirker den.

Utfordringen for CRM-systemene er at de er basert på å dokumentere informasjon og dialoger som om det oppstår i lukkede rom, i den forstand at virksomheten selv har kontroll i de kanalene den oppstår. Premissen for sosiale medier er en slags total åpenhet, hvor ingen har kontroll på hvilke dialoger som oppstår hvor. Hvordan skal et CRM-system kunne fange opp og dokumentere dette?

Den viktigste verdien, som blir stadig viktigere, er for de fleste virksomheter nettopp den relasjonsporteføljen den skaper og forvalter. Jeg tror det innebærer å etablere et slags nytt og fordomsfritt holistisk syn på hva en relasjon er, hvor den oppstår og hvordan den skal forvaltes i de ulike kanalene og i sosiale medier. Hvordan dette skal gjøres på en optimal måte tror jeg ingen vet sikkert. Det vil også variere fra virksomhet til virksomhet. Vi er alle i ferd med å lære gjennom vår deltagelse i et globalt fullskala-eksperiment. Det jeg imidlertid er overbevist om, er at løsningen neppe ligger i ukritisk å adoptere metoder, modeller og tankegang fra tradisjonelle DM og CRM. Da forsøker en å ta kontroll over en ny virkelighet med gammelt tankegods. Det pleier egentlig aldri å gå spesielt bra.

Dette innlegget ble publisert i Kommunikasjon, Relasjonssamfunnet, Sosiale Medier, Teknologi. Bokmerk permalenken.

Legg inn en kommentar