Brian Solis intervjuet av Stein Arne Nistad

Brian Solis er en av verdens ledende eksperter på sosiale medier og endringsprosesser. Han hevder at endringen vi i dag ser er fundamentale og gjennomgripende. Det handler om nye medarbeidere, adferdsmønster, organisasjons og forettingsmodeller. Hans budskap er såre enkelt. Adapt or die!

Queen Elisabeths Hotell i San Fransisco er som å gå inn i fortiden. Gamle draperier, tunge gardiner – fløyel og stilmøbler. Jeg sitter med PC-en på fanget – og reflekterer over mannen jeg traff til frokost. En fyr fra Orlando – som drev en fabrikk for produksjon av elektriske generatorer. “Sosiale medier – er irrelevant for vår bransje. Generatorer og Facebook – det hører bare ikke sammen”. Nesten som en PC foran peisen i en av stuene i Queen Elisabeths. Malplassert i et interiør som er hundre år gammelt og hvor tiden har stått stille. Faktisk hadde Brian Solis – mannen jeg skal møte passet bedre inn. Han samler på fyllepenner og hadde som hobby å utøve skrivekunsten edle art med håndskrift og blekkhus. Han ville passet inn på Queen Elisabeths. Men ikke nå lenger. Han har lagts skrivekunsten på hylla og i økende grad erstattet den med pekefingerbevegelser på iPhone og andre peker orienterte dingser.  Fremtiden er elektronisk og grenseløs flyt av informasjon – med hver og en av oss i sentrum – og ikke i fyllepenner.  Det avslører han i boken: “The End of business as usual”. Mannen fra Orlando har kanskje et og annet å lære?

The guru in the office

Brain Solis er internasjonal Guru og en av de sentrale i Altimeter Group. Til tross for sine drøye tjue ansatte er analyseselskapet et av de selskaper i verden som høster mest anerkjent for sin forskning på effekten av sosiale medier. Gründeren Carlén Lee og Brian Solis reiser verden rundt, publiserer bøker og driver konsulenttjenester. Jeg er spent når jeg ankommer et glassmonster og sikter meg på suite 606. Det er nesten som å ha fått audiens hos en eller annen prominent person. En høy dobbelt dør – men så bærer det inn i helt vanlige og gjenkjennbare kontorlokaler uten luksus eller ekstravaganse. Et møterom og et møtebord – og en hyggelig og svært i imøtekommende mann.  

Why should the man from Orlando bother?

Vi startere med mannen fra Orlando. Hvorfor skulle han bry seg? Brian Solis starter med hva en virksomhet handler om. Selvsagt er det virksomhets hensikt, men når det kommer til stykket handler det om menneske med ulike roller. Vi ønsker å arbeide så effektivt som mulig og å fylle vår rolle. Da handler om informasjon og beslutninger. I løpet av de siste tjue årene har Internett blitt en viktig kanal, sammen med telefon, faks og relasjoner. Vi har blitt mer mobile og vi bruker ulike kanaler for å samhandle. Sosiale medier kan selvsagt betraktes som en ny – eller en samling av nye kanaler. Og det er i og for seg riktig. Det virkelig nye er at disse kanylene gjør at det er lettere å få tak i informasjon. Terskelen har blitt lavere. Enda viktigere er at disse kanalene setter individet i sentrum. Det betyr at i sosiale medier flyter informasjonen til deg – og ikke bare informasjon men også nettverket. Vi lærer oss med andre ord at informasjon flyter til oss og at vi selv bestemmer. Det endrer fundamentalt hvordan vi både henter informasjon og bruker den. Også i selskaper hvor produktet er olje, generatorer, robotarmer – en veldig fysisk verden er det klart at dette endrer. Når folk endrer måtet de forholder seg til informasjon – så påvirker det også slike virksomheter. For informasjonen og kommunikasjon er like viktig for slike virksomheter – selv om sluttproduktet et er fysisk. Derfor blir diskusjonen om sosiale medier veldig lik den en hadde for tjue år siden når det gjaldt Internett. Hvorfor skal vi ha en webside – for vi har jo brosjyrer. Nå spør vi – hvorfor skal vi bruke tid på sosiale medier – vi har jo en Webside.

A new generation of employees

Solis tegner ut et komplekst bilde. Utfordringen for den fleste virksomhet er at de er i utakt med de nye arbeidstakerne.  Endringene i adferdsmønster skjer førts i de yngste lag av befolkningen – og referer til de han kaller “The Milleniums” – som er født etter 1980. De eldste er nå 32 og er på full fart ut i arbeidslivet. De fleste av de aktive i arbeidstakeren i dag er digitale – i den forstand at vi bruker datamaskiner og nettbaserte tjenester. “The milleniums”  går mye lenger. De er og lever nettbasert – og henter mesteparten av sine impulser og sitt beslutningsgrunnlag fra nettet, sosiale medier og sitt virtuelle nettverk. De agerer rette og slett annerledes – og forlater tradisjonelle kanaler.  I 2015 vil faktisk 50 % av aktiv arbeidsstokk tilhøre denne gruppen. Solis kaller dem “The Connected customer”. De er vant til å bruke sosiale medier – hvor impulser og informasjon derfra i stor gard preger deres måtte arbeide på og å ta beslutninger. Dette er et faktum som ikke kan velges bort, det er simpelthen en uunngåelig konsekvens av utviklingen. Samtidig så eksisterer jo de andre gruppene fortsatt – folk med tradisjonelt atferdsmønster. Derfor er det ikke slik at de tradisjonelle kanalene blir uinteressante eller uaktuelle. Men det en skal være klar over at denne utvikling vil fortsette – og ti femten år vil vi ikke engang tenke over at den har skjedd. Men å hevde at den ikke påvirkere eller har konsekvenser i dag er å lure seg selv sier Solis.

Your sons and your daughter are beyond your command

Problemet for mage ledere I tradisjonelle bransjer er at de hverken har evne eller vilje til å forstå hva som faktisk er i ferd med å skje. Mange er ikke stil sted i sosiale medier og arbeider ganske tradisjonelt innenfor ganske tradisjonell organiserte virksomheter basert på tradisjonelle forettingsmodeller. For folk som kanskje ikke engang leser sin egen E-post er det klart at sosiale medier kan virke både fremmed og truende. Men på et eller annet tidspunkt vil de møte et sannhetens øyeblikk – hor de innser at det som skjer både påvirker og endrer virksomheten. Både fordi arbeidstagerne endrer seg, samfunnet, rammebetingelser og forettingsmodeller.  Forhåpentligvis kommer ikke dette øyeblikket for sent …

The very uncommon – common sense

Hvis Solis har rett, at informasjon flyter til oss – i stedet for at vi henter den. At sosiale nettverk blir primærkilden for informasjon – hva da? Hvordan er det da mulig å lykkes? Og hva skjer når medarbeideren begynner å dele forretningshemmeligheter i sosiale medier – den ultimate transparens. En vanlig feil er å sette likhetstegn mellom transparens og en slags total åpenhetskultur – hvor retningslinjen er bruk sunn fornuft. Problemet med sunn fornuft er at den er ufornuftig. Også i sosiale medier må medarbeidere forstå at det handler om selskapets verdier, policies og rettingslinjer. Men uansett flyttes grenen. Det blir mer åpent – og det kan utnyttes strategisk til å skape et fortrinn. Det handler alle fall om åpenhet og “Thoughts leadership” sier Solis. Tradisjonelt vil jo svært mange virksomheter se på sin egen kunnskap som konkurransefremmende.

Thought leadership

 Men kanskje er det i ferd med å endre seg. Solis trekker frem noen eksempler, hvor nettopp det å profilere sin egen kompetanse er drivende rent forretningsmessig. Han viser til et selskap innen halvlederbusiness som har svært høy kompetanse med doktorer og høyt anerkjente personer i hele organisasjonen. De har alltid hatt «Tought leadership» gjennom tilstedeværelse på konferanser, nettsider os. Og det gjør de fortsatt. Men i tillegg g la de en offensiv strategi for å ta posisjon også i de nye kanalene. De gjorde en analyse av hva folk søkte på innen deres fagfelt. De fant at nøkkelord ikke var viktige – men faktisk hele setninger og fullstendige spørsmål. Basert på dettet startete de en blogg hvor de rett og slett ga kvalifiserte svar på ofte stilte faglige spørsmål. Denne strategien gjorde at de ble kjent i markedet som en kompetanse senter innen sitt fagfelt – som tiltrakk seg oppmerksomhet både fra mulige kunder, mulige ansatte og i og for seg også konkurrenter. Et annet eksempel han nevner er åpne innovasjonsprosesser – hvor ledende selskaper her gått ut og bedt om innspill for å løse helt konkrete problemer. Det er klart at denne typen adferd å endre tradisjonelle tankegang om synlighet.  For kompetansedrevne virksomheter burde det være innlysende at å synliggjøre kompetansen sin, la medarbeideren delta i sosiale nettverk – er en langt bedre strategi en å være usynlig eller lukket.

Solis snakker om en slags “Strategisk” transparency.

Intet selskap er for stort til å gå konkurs!

Hvis vi ser på fortune 500 selskapene i dag, er det nesten ingen som fantes da børsen ble etablert. Selskapene er transformert og endret – kjøpt opp og gått konkurs. Poenget sier Solis, at de fleste av oss er flinke til å holde på med det vi gjør innenfor de forretningsmodellene vi kjenner. Vi vet akkurat hva som funker, hvordan markedet reagere og hvordan vi skal agere for å skape resultater og vekst. Og for de fleste vil det kunne gå bra i flere år fremover. Men snart er 50 % av arbeidstokken er “Connected customers” som er vant til å operere helt annerledes. Det vil i sin tur skape helt nye forettingemodeller som vi ikke engang ante konturene av. Han trekker frem et konsept fra forbrukebransjen “Tom`s Shoes”. Den brilliante forretningsmodellen går ut at for hvert par sko du kjøper – kjøper du også et par sko som gis bort til noen som trenger det et annet sted i verden. Med andre ord kombineres samfunnsansvar med produkter som åpenbart utfordrer tradisjonelle forettingsmodeller. Den samme modellen er adoptert av andre virksomheter og det finnes en optikerkjede som opererer på samme måte.

Endring av rammebetingelser!

For olje og energibransjen handler det om langt dypere og større endringer hevder Solis. Her handler det om endring av samfunnsmessige og politiske samfunnsmessige endringer som kan endre hele systemer. Vi har allerede sett eksempler på dette – og Obama traff ene nerve. Den arabiske våren. Dette er bare begynnelsen tror Solis fordi vedrene blir mer gjennomsiktig og hvor individene i langt større grad vil kunne påvirke og true eksisterende sannheter, myter og systemer. Og slike endringer går kanskje langsomt – men er betydelig over tid. Derfor handler det om å være med på utviklingen og kontinuerlig tilpasse og utvikle organisasjons- og forettingsmodeller. “Adapt or die” sier Solis.

Penner fra fortiden

I Clint Eastwood byen Camel finnens det en slags overlevning, “Spencers stationary” – en gammeldags butikk med å penne, papir og alt som hører skrivekunsten til. Der kjøpte jeg en bok til Brian Solis. En riktig gammeldags bok kraftig håndlaget papir, med revne kanter og blad. En bok med sjel. Den ga jeg til Brian Solis i det vi avsluttete intervjuet og han var på vei til middag med sin kone. Du må skrives sier jeg. Du kan ikke la disse pennene bare ligge! Vet du sier Solis. Etter at jeg skrev boken har jeg prøvd å ta opp igjen skrivingen. Problemet er bare at spissen på slike penner tilpasser seg håndlaget til den som skriver. Derfor gikk det ikke så bra. Jeg hadde endret meg for mye. Spissen var tilpasset “a former me” en som ikke finnes lenger. Skulle de virket i dag måtte tilpasningen skjedd gradvis over tid – og fulgt måten jeg utviklet meg på. Akkurat som en virksomhet som skal operere i et marked. Det nytter simpelthen ikke å sitte på gjerdet å vente – og la endringsprosessene skje uten å være med. Plutselig kan forettingsmodellen være akterutseilt – det er som om spissen på pennen ikke lenger virker. That’s the end of business as usual!  Adapt or die!

Intervjuet ble gjort for PGS Reflections magasin. Hele magasinet og den engelske utgaven av intervjuet kan du lese her!

Har du lest boken min om sosiale medier og relasjonssamfunnet «Katt i treet hvor skal jeg gå?»?